如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

释放双眼,带上耳机,听听看~!
本文从用户体验五要素中战略层、范围层、结构层、框架层这四部分,详细说明付费会员如何设计。

前言

从2011年的爱奇艺VIP到2018年的淘宝88VIP上线,互联网纷纷掀起一股付费会员的热潮,付费会员也渐渐成为了互联网常见的用户经营工具,同时也是流量变现的通用模式。

在过去1年时间,主要从事G p N M ) U f会员、酷币、内容买卖等相关商业转化业务的交互设计,在此对核心业务“酷家乐会员”做一个系统性复盘,以便指导后续的项目工作

下面从用户体验五要素中战略层、范围层、结构层6 p % P、框架层这四部分来说明付费会员如何设F $ ?计。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

战略层-付费会员本质&目的

企业为了获利向用户提供产品服务,用户通过向产品付出金钱、时间、内容等价值V v l H物的方式使用产品,其本质是企业、用户之间的价值交换。

付费会员是差异化用户运营的手段,是企业集中产品资源去运营高净值用户,换取高收益价值物,其本质是高价值交换。

付费会员的目的服L ! ; h务于企业的整体获利最大化,会员承载的企业目S p U ( ~ q标决定了其会员类型,例如目前全球成功的两大会员是亚马逊和Costco。亚马逊Prime会员其核心目标是提升用户消费额度、频次、粘度,Costco会员的目标是营收。两者之间目标的差异也就决定了其会员的权益、收费等策略,是两种截然不同的付费会员。

酷家乐会员

酷家乐会员目的是营收,现酷家乐(设计师侧)的营收模式由三部分构成W k W:渲染券、酷家乐会员、商家版,三者各自相互独立又有相互依托,各自覆盖不同的用户群体} k t

  • 渲染券可用于渲染服务,覆盖全用户群
  • 酷家乐会员是为进阶用户提供的特定付费权益
  • 特惠商家版是为高阶用户提供的特定更高阶付费权益

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

范围层-如何选取会员权益

会员本质是价值交换,为保证价值交换的合理性,需要考虑匹配度、用户收益、企业收益

  • 匹配度:提供的功能、内容、服务是否与用户需求匹配
  • 用户收益:用户的付出是否能得到期望的收益
  • 企业收l 7 J G益:企业的收益是否高于投o q 2 8 (入成本

会员权益是价值交换的核心价值物,面对企业提供的众多功能、内容、服务,该如何筛选出适合会员的权益?

“一个工具+一个模型”

1. 工具:用户需求&产品功能矩阵

该工具结构化整理产品功能的构成,给会员权益构成提供基础筛选和广N u L 1 9 /度支持。归纳室内设计师在酷家乐的需求类型,分为工作、成长、社交三大类,成长、社交的需求都有最终导向是工作,工作i r x z 1 # 需求在酷家乐上的是核心需求。

基于用户需求梳理出酷家乐产品功能矩阵,并区分平台的功能点的优劣势。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

2. 模型:kano模型

该模型系统梳理出产品功能的优先级,给会员权益构成提供筛选支持。

这里剔除了反向型的功能,重点梳理出魅力、期望型、必备型、无差异功能。由下图可得出营销型功能多属于魅力功能;工具型功能u L Z 1 r E多属于期望型y N 1 g |功能;学习型功能属于无差异功能,服务型功能属于必备属性

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

结论g s v S ~ w:酷家乐的优势在于工作中/ a j R V的营销、素材、设计型功能,而这部分基本都属于魅力k j V x ^ I、期望型功能,两者相互得出会员的适宜权益。知s # 5 v _ l道哪些功能作T 2 o为会员权益,接下c c 6来看看如何设计会员的售卖链路。

结构层-如何设计会员链路

付费会员本质是价值交换。在价值交换关系中,如何将会员的价值传达给5 i Y Y # 2 :用户是影响用户购买转化的核心因素。这里可以切分出两部分,价值传达包含两部分:价值传达的载体(会员链路)+价值传达内容(信息)

1. 价值传达的载体-会员链路节点

价值传A R V 6 x r达的载体,可用“消费者购买决策模型”结合会员用户阶段来指导K @ s ( V L b N 8会员购买链路的设计。基于准会员、{ I p U ~ w # F S在约会员、断约会员三阶段,购买决策可简单归纳为三阶段:接触阶段、信息评估阶段、购买阶段,基于这三阶段可一一得出对应节点及其设计目的。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

在得到会员链路后及其节点目的后,那我们需要去传达哪些价值?

2.N ) 6 { l o s 6 价值传达的内容-会员价值体系

价值传达的目的是唤起未被满足的需要,激发用户的动机,动机促使了购买行N . m为。会员价值体系可分为会员价值完整性和会员价值真实性两部分组成,^ 7 ; ,再细分出3块内容。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

会员价值类型

会员可传达的价值可以从企业% ! –和会员用户的价值交换关系:“满足需求的进阶功能”拆分得到,会员完整价值信息:满足需求的本身价值、相对于普通用户的进阶价值、以及对功能的定义。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

  • 功能定义:告诉你这是什么东西,能干嘛
  • 本身价值:满足什么需求,起到什么作用
  • 进阶价值:相对于普通用户,可获得什么额外价值,差异价值口诀:人无我有、人有我优、人优我廉。越是前面的价值,杠杆越大。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

会员权益层级

在了解会员有哪些价值类型可传达,还需要了解会员有哪些对象可以传递价N S % E 6值,会员是权益的集合,可以从局部到整体划分出多个层级,酷家乐会员划分成三个层级:整个会员、权益分类、单个权益,每个层级传达价值都有其目标:

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

整个会员:这层级核心是快速给用户传达出价值,给用户留下印h 8 ( | L象,基本根据会员权益的分类可以概括为下面三种类型,其概括性越强,越有利于会员品牌g N | ] [ ] :的打造;

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

权益分类:这层级主要为了让用户更具& A a i象的感~ & E A R a f u知到会员权益的结构能给他带来的价值,权益分类的核心是要围绕着用户需求的去归类;

单个权益:可让用户充分的了解到每个权益带来的价值;会员价值类型+会员权益层级,可完整涵盖会员价值,其最终是服务于链接中每个节点的设计w 9 ] D p n _ *目的。

会员价值真实性验证

价值验证是验证表达出的价值是否可信,可以帮助用户辅助判断,促进购买转化。它分为自我证明(如企业以公信力担保)、第三方证明(如用户案例、评论等)v d n c W x 7 3,会员里一般采用第三方证明;

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

以上三部分组成了会员价值体系

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

框架层-节点设计

会员链路划分出4阶段依次对应4个关键节点,每个节点基于目标存在较大差异,这里就不一一说明,只取其中评估阶段的信息承载节点作为案例说明。

评估阶段,主要是用户收集信息,综合对会员评估。如何高效传达会员整体价值信息积蓄购买动机是设计重点。

积蓄动机理解转化成用户不断获取信息过程中,持续得到有效的价值信息,可将信息结构化表达,从整体到单个权益细化分步式介绍展示会员信息。/ . G t 7 f 7 J &

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

信息承载节点-会员营销页改版

T F ` A l $ ( A下来通过会员价值体系+传达价值,( x r x P + 4 (来剖析会员营销页1.0存在的问题。其核心问题:

价值层面:会员价值表达不全,没有表达会员层级、权益分类层级的权益价值,只表达了单个权益的本身价值,同时也没有表达出会员用户和普通用户的进阶价值。

传达层面:信息传达效@ e Tm d B { t _ . F *低、传达没有递进关系,无法让用户清晰了解x j T s R , Z X到会员的价值。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

在剖析问题之后,对会员营销页2.0改版制定 N u r ` H p了对应的策略。

价值层面:完整展示出会员、权益分类、单个权益的本身价值、进阶价值。

传达层面:从整体会员、权益分f q U 1 ~ 5 H f类、单个权益的总分结构清晰表达会员价值,提升信息的传6 & l b B 7 a m达效率。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

最终看下改版前后的对比,改版后上线观测数据,购K 9 ] K买按钮的点击率提升了77.8%,持续保持稳定,有效验证会员价值传达的有效性。

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

写在结尾

以上是对o T E o x S |付费会员的思考与实践,在过去一年,酷家乐会员从0到1,运营、产品、设计都是从0开始探索会员如何去做,虽说市场上有很多现成的付费会员产品和经验可以借鉴,但基本是知其然不知其所以然,设计背后没有充分的依据支持,没有严谨的上下推导承接关系,为此沉淀该文章作为会员设计的指导。

该文目前是搭了一个框架,后续会出相关的文章不断补充里面的细节。

欢迎关注公众号「酷家乐用户体验设计」

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

如何提升会员转化?用酷家乐的实战案例为你全面解析

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
教程分享

如何设计空状态界面?来看这篇超全面的总结!

2021-1-10 1:31:21

教程分享

腾讯设计师:超全面的深色模式小结

2021-1-10 1:32:02

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索