如何提升会员转化？用酷家乐的实战案例为你全面解析

前言

从2011年的爱奇艺VIP到2018年的淘宝88VIP上线，互联网纷纷掀起一股付费会员的热潮，付费会员也渐渐成为了互联网常见的用户经营工具，同时也是流量变现的通用模式。

在过去1年时间，主要从事G p N M ) U f会员、酷币、内容买卖等相关商业转化业务的交互设计，在此对核心业务“酷家乐会员”做一个系统性复盘，以便指导后续的项目工作。

下面从用户体验五要素中战略层、范围层、结构层6 p % P、框架层这四部分来说明付费会员如何设F $ ?计。

战略层-付费会员本质&目的

企业为了获利向用户提供产品服务，用户通过向产品付出金钱、时间、内容等价值V v l H物的方式使用产品，其本质是企业、用户之间的价值交换。

付费会员是差异化用户运营的手段，是企业集中产品资源去运营高净值用户，换取高收益价值物，其本质是高价值交换。

付费会员的目的服L ! ; h务于企业的整体获利最大化，会员承载的企业目S p U ( ~ q标决定了其会员类型，例如目前全球成功的两大会员是亚马逊和Costco。亚马逊Prime会员其核心目标是提升用户消费额度、频次、粘度，Costco会员的目标是营收。两者之间目标的差异也就决定了其会员的权益、收费等策略，是两种截然不同的付费会员。

酷家乐会员

酷家乐会员目的是营收，现酷家乐（设计师侧）的营收模式由三部分构成W k W：渲染券、酷家乐会员、商家版，三者各自相互独立又有相互依托，各自覆盖不同的用户群体} k t。

• 渲染券可用于渲染服务，覆盖全用户群
• 酷家乐会员是为进阶用户提供的特定付费权益
• 特惠商家版是为高阶用户提供的特定更高阶付费权益

范围层-如何选取会员权益

会员本质是价值交换，为保证价值交换的合理性，需要考虑匹配度、用户收益、企业收益

• 匹配度：提供的功能、内容、服务是否与用户需求匹配
• 用户收益：用户的付出是否能得到期望的收益
• 企业收l 7 J G益：企业的收益是否高于投o q 2 8 (入成本

会员权益是价值交换的核心价值物，面对企业提供的众多功能、内容、服务，该如何筛选出适合会员的权益？

“一个工具+一个模型”

1. 工具：用户需求&产品功能矩阵

该工具结构化整理产品功能的构成，给会员权益构成提供基础筛选和广N u L 1 9 /度支持。归纳室内设计师在酷家乐的需求类型，分为工作、成长、社交三大类，成长、社交的需求都有最终导向是工作，工作i r x z 1 # 需求在酷家乐上的是核心需求。

基于用户需求梳理出酷家乐产品功能矩阵，并区分平台的功能点的优劣势。

2. 模型：kano模型

该模型系统梳理出产品功能的优先级，给会员权益构成提供筛选支持。

这里剔除了反向型的功能，重点梳理出魅力、期望型、必备型、无差异功能。由下图可得出营销型功能多属于魅力功能；工具型功能u L Z 1 r E多属于期望型y N 1 g |功能；学习型功能属于无差异功能，服务型功能属于必备属性

结论g s v S ~ w：酷家乐的优势在于工作中/ a j R V的营销、素材、设计型功能，而这部分基本都属于魅力k j V x ^ I、期望型功能，两者相互得出会员的适宜权益。知s # 5 v _ l道哪些功能作T 2 o为会员权益，接下c c 6来看看如何设计会员的售卖链路。

结构层-如何设计会员链路

付费会员本质是价值交换。在价值交换关系中，如何将会员的价值传达给5 i Y Y # 2 :用户是影响用户购买转化的核心因素。这里可以切分出两部分，价值传达包含两部分：价值传达的载体（会员链路）+价值传达内容（信息）

1. 价值传达的载体-会员链路节点

价值传A R V 6 x r达的载体，可用“消费者购买决策模型”结合会员用户阶段来指导K @ s ( V L b N 8会员购买链路的设计。基于准会员、{ I p U ~ w # F S在约会员、断约会员三阶段，购买决策可简单归纳为三阶段：接触阶段、信息评估阶段、购买阶段，基于这三阶段可一一得出对应节点及其设计目的。

在得到会员链路后及其节点目的后，那我们需要去传达哪些价值？

2.N ) 6 { l o s 6 价值传达的内容-会员价值体系

价值传达的目的是唤起未被满足的需要，激发用户的动机，动机促使了购买行N . m为。会员价值体系可分为会员价值完整性和会员价值真实性两部分组成，^ 7 ; ,再细分出3块内容。

会员价值类型

会员可传达的价值可以从企业% ! –和会员用户的价值交换关系：“满足需求的进阶功能”拆分得到，会员完整价值信息：满足需求的本身价值、相对于普通用户的进阶价值、以及对功能的定义。

• 功能定义：告诉你这是什么东西，能干嘛
• 本身价值：满足什么需求，起到什么作用
• 进阶价值：相对于普通用户，可获得什么额外价值，差异价值口诀：人无我有、人有我优、人优我廉。越是前面的价值，杠杆越大。

会员权益层级

在了解会员有哪些价值类型可传达，还需要了解会员有哪些对象可以传递价N S % E 6值，会员是权益的集合，可以从局部到整体划分出多个层级，酷家乐会员划分成三个层级：整个会员、权益分类、单个权益，每个层级传达价值都有其目标：

整个会员：这层级核心是快速给用户传达出价值，给用户留下印h 8 ( | L象，基本根据会员权益的分类可以概括为下面三种类型，其概括性越强，越有利于会员品牌g N | ] [ ] :的打造；

权益分类：这层级主要为了让用户更具& A a i象的感~ & E A R a f u知到会员权益的结构能给他带来的价值，权益分类的核心是要围绕着用户需求的去归类；

单个权益：可让用户充分的了解到每个权益带来的价值；会员价值类型+会员权益层级，可完整涵盖会员价值，其最终是服务于链接中每个节点的设计w 9 ] D p n _ *目的。

会员价值真实性验证

价值验证是验证表达出的价值是否可信，可以帮助用户辅助判断，促进购买转化。它分为自我证明（如企业以公信力担保）、第三方证明（如用户案例、评论等）v d n c W x 7 3，会员里一般采用第三方证明；

以上三部分组成了会员价值体系

框架层-节点设计

会员链路划分出4阶段依次对应4个关键节点，每个节点基于目标存在较大差异，这里就不一一说明，只取其中评估阶段的信息承载节点作为案例说明。

评估阶段，主要是用户收集信息，综合对会员评估。如何高效传达会员整体价值信息积蓄购买动机是设计重点。

积蓄动机理解转化成用户不断获取信息过程中，持续得到有效的价值信息，可将信息结构化表达，从整体到单个权益细化分步式介绍展示会员信息。/ . G t 7 f 7 J &

信息承载节点-会员营销页改版

接T F ` A l $ ( A下来通过会员价值体系+传达价值，( x r x P + 4 (来剖析会员营销页1.0存在的问题。其核心问题：

价值层面：会员价值表达不全，没有表达会员层级、权益分类层级的权益价值，只表达了单个权益的本身价值，同时也没有表达出会员用户和普通用户的进阶价值。

传达层面：信息传达效@ e T率m d B { t _ . F *低、传达没有递进关系，无法让用户清晰了解x j T s R , Z X到会员的价值。

在剖析问题之后，对会员营销页2.0改版制定 N u r ` H p了对应的策略。

价值层面：完整展示出会员、权益分类、单个权益的本身价值、进阶价值。

传达层面：从整体会员、权益分f q U 1 ~ 5 H f类、单个权益的总分结构清晰表达会员价值，提升信息的传6 & l b B 7 a m达效率。

最终看下改版前后的对比，改版后上线观测数据，购K 9 ] K买按钮的点击率提升了77.8%，持续保持稳定，有效验证会员价值传达的有效性。

写在结尾

以上是对o T E o x S |付费会员的思考与实践，在过去一年，酷家乐会员从0到1，运营、产品、设计都是从0开始探索会员如何去做，虽说市场上有很多现成的付费会员产品和经验可以借鉴，但基本是知其然不知其所以然，设计背后没有充分的依据支持，没有严谨的上下推导承接关系，为此沉淀该文章作为会员设计的指导。

该文目前是搭了一个框架，后续会出相关的文章不断补充里面的细节。

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